Le paradoxe de la marque est que chaque commercialisateur sait que la marque devrait être le cœur de l’entreprise, mais que beaucoup sont incapables de la définir distinctement. La marque est toujours issue du nom et du logo d’une entreprise, mais elle a évolué pour devenir quelque chose de dynamique et à multiples facettes.
Aujourd’hui, l’image de marque est une forme d’art qui représente l’identité globale d’une entreprise. Elle aspire donc à ce que sa personnalité trouve un écho synchronisé auprès du public. Cependant, le marketing de marque est souvent négligé, car beaucoup d’entreprises se concentrent uniquement sur des objectifs à court terme.
Cela ne devrait pas être le cas pour vous. La poursuite d’objectifs à long terme, comme la création d’une marque, peut avoir un impact sur l’ensemble d’une entreprise si elle est utilisée de manière adéquate. Elle peut donc être très avantageuse et valoir l’investissement.
Cela dit, voici trois raisons pour lesquelles les marques B2B devraient commencer à investir dans le marketing de marque.
L’avantage hybride
Une étude de Binet and Field récemment dévoilée à New York révèle que la création d’une marque B2B devrait représenter, en moyenne, 46 % des dépenses de marketing et les 54 % restants pour la génération de prospects, avec la conclusion que l’investissement augmente au fur et à mesure que l’entreprise se développe et mûrit.
Cette étude est suivie d’une recherche effectuée par la Semaine du marketing et The Marketing Practice, qui montre que les marques B2B qui surpassent leurs concurrents ont deux fois plus de chances d’allouer un budget de 60 % ou plus pour poursuivre des objectifs à long terme.
Il existe également des exemples d’études de cas provenant de la banque de données des prix de l’IPA, notamment de BT Commercial Vehicles. Elles illustrent des histoires claires et émotionnelles sur l’aide apportée aux clients professionnels en mettant les gens en relation.
Comme l’indique Field, peu d’entreprises ont des divisions B2C et B2B. Ces entreprises « hybrides » semblent avoir combiné efficacement l’apprentissage B2C et B2B.
L’assureur Direct Line est une autre entreprise qui coche la case « hybride ». Selon Claire Sadler, responsable de la transformation, Binet et Field confirment une grande partie de ce qu’elle avait ressenti que le fait d’atteindre et d’exploiter l’émotion par le biais de récits créatifs est aussi important pour les marques B2B que pour les entreprises B2C.
La technologie a permis d’acheter des services commerciaux beaucoup plus facilement, mais elle signifie également que l’interaction humaine a été réduite au minimum. Mme Sadler ajoute en disant que le visage des marques d’assurance était celui du vendeur. Mais aujourd’hui, les assureurs partagent l’histoire de la marque par le biais de sites web et de publicité B2B.
Pressions à court terme
Pour les entreprises B2B de race pure, la réflexion à long terme peut rester un défi en raison de la pression exercée sur les ventes à court terme. Cependant, M. Field estime que la création d’une marque est l’outil parfait pour stimuler la croissance et que la stratégie d’acquisition d’un commercial doit cibler des publics plus larges afin de les fidéliser à long terme. La majorité du marketing B2B a souvent tendance à être étroit et ne cible que les clients existants.
Les résultats de la recherche ont bien fonctionné et les spécialistes du marketing interentreprises considèrent que la création d’une marque et le récit d’une histoire sont essentiels pour qu’une entreprise reste compétitive et poursuive sa croissance.
Selon Richard Robinson, du conseil B2B de la DMA, la sensibilisation à long terme est essentielle pour les entreprises B2B, car la croissance des ventes dépend de l’établissement de relations fructueuses et loyales avec les clients. Un domaine qui nécessite des changements est que les spécialistes du marketing B2B doivent être plus confiants dans la communication de leurs histoires et dans leur capacité à faire la différence.
Exabeams CMO et auteur de The Professional Marketer, Tim Matthews a mis sur pied plusieurs équipes de marketing B2B, notamment en dirigeant 9 lancements mondiaux de produits chez Symantec, une marque de produits de sécurité.
Selon Matthews, les gens achètent chez les gens, donc toute marque B2B doit trouver un récit. Avec une histoire d’origine à bord entourant le fondateur, les futurs acheteurs sont en mesure de se connecter davantage à la marque.
L’occasion perdue
Selon Colin Lewis, directeur général d’OpenJaw Technologies, une plateforme de vente au détail de voyages, le marketing B2B était autrefois considéré comme le pire en interne. C’est lui qui organisait avec les clients des séances photos de produits et des journées au golf.
Mais maintenant, Internet a influencé le changement comme on peut le voir sur la façon dont les pistes sont générées, déclare Lewis. Les grandes marques de commerce interentreprises comme Microsoft, IBM ou Intel ont toujours eu besoin d’une histoire de marque qui évolue correctement car elles opèrent sur un marché dynamique. Cependant, pour d’autres, il peut être difficile de faire comprendre à la fonction de vente l’importance de la création d’une marque à long terme.
FleishmanHillard Fishburn, une agence de communication, a mené ses recherches sur l’effet d’une marque sur les ventes et le marketing B2B. L’étude a révélé que 32 % des personnes ont classé la réputation de la marque comme le facteur clé qu’elles souhaitent chez un fournisseur, ainsi que les acheteurs désireux de travailler avec des marques réputées expertes dans le secteur.
Selon Claudia Bate, leur responsable de la technologie, le marketing B2B moderne doit faire appel au cœur et à l’esprit. Les décideurs importants ne laissent jamais leurs émotions et leur personnalité à leur porte lorsqu’ils partent travailler. La narration créative, le contenu et l’identité de marque distincte sont des outils importants pour initier une véritable valeur commerciale.
Conclusion
Au départ, le marketing de marque a commencé à servir les besoins d’étiquetage des produits pour sensibiliser les consommateurs. Aujourd’hui, le rôle reste similaire mais l’objectif global a changé au fur et à mesure de l’évolution des préférences des consommateurs et du développement de nouvelles formes de communication.
Alors que les règles du marketing de marque continuent à s’adapter et à se réécrire, vous ne voulez pas être laissé pour compte, alors mettez en œuvre des stratégies efficaces et cohérentes pour votre entreprise.
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(Image présentée par Carl Heyerdahl via Unsplash)
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