Un seul poste d’Instagram a fait grimper le cours d’une action de près de 12 %. Une étiquette de commercialisation met le feu au monde du vin. Leaf Mobile Inc. (LEAF.V) enregistre une croissance de 420 % de ses revenus grâce à un jeu de cannabis. Quel est le point commun entre toutes ces entreprises ? Des célébrités.
Les grands noms attirent beaucoup d’attention, et l’attention apporte des résultats. Mais les résultats, qu’ils soient positifs ou négatifs, dépendent de la stratégie de l’entreprise qui s’engage dans la collaboration. Il existe de nombreuses approches, et nous allons passer en revue quelques exemples récents pour en souligner les avantages et les inconvénients.
Parier gros sur le buzz : Bieber fait sensation !
Dans le tout dernier exemple de la puissance marketing des célébrités, le 1er octobre, Justin Bieber a publié une simple photo d’une paire de Crocs flottant dans une piscine. Et la marée a fait monter le stock de la marque de chaussures (NASDAQ : CROX).
Avant même que la pop star ou la marque de vêtements n’annonce une collaboration officielle, le cours de l’action de la société avait augmenté de près de 12 % avant la fin de la journée. De toute évidence, les investisseurs pensent qu’un partenariat serait profitable à la marque. Cette décision n’est pas non plus surprenante pour eux – ils ont déjà sorti des chaussures avec des célébrités auparavant, notamment un lancement avec le rappeur Bad Bunny au début de la semaine.
La collaboration précédente a connu un tel succès que les crocs phosphorescents se sont vendus en quelques minutes, dans le premier épisode de ce que la marque appelle « Croctober ». Un jeu de marketing bien pensé, axé sur les célébrités, qui semble prendre son envol.
Il est évident que le fait d’utiliser des célébrités comme ambassadeurs de la marque et comme personnes d’influence fonctionne. Il suffit de regarder le cours de leurs actions. Mais est-ce une bonne stratégie à long terme ? Il y a quelques domaines où elle pourrait échouer.
En un clin d’œil, ou l’éclaboussure durera-t-elle ?
Le titre de Crocs n’a pas terminé en hausse de 12 % hier, mais il est retombé à seulement 6 % de gain, ce qui reste un impact important pour un seul poste. Mais cette hausse et cette baisse témoignent des difficultés qui entourent le marketing basé sur le buzz, auquel les célébrités sont si naturellement adaptées.
Comme les chaussures qui se sont rapidement vendues, le battage publicitaire de courte durée se transforme-t-il en un gain durable ? La réponse semble compliquée et coûteuse. Pour Crocs, en revanche, elle semble fonctionner ; leurs campagnes de marketing incessantes se succèdent rapidement (il suffit de regarder cette semaine !) et s’appuient les unes sur les autres. Le cours de leurs actions n’a cessé d’augmenter depuis qu’ils ont été frappés de plein fouet au plus fort de la crise Covid-19, pour finalement atteindre son précédent sommet cette semaine. Tout cela s’appuie sur trois années impressionnantes de croissance presque continue.
D’autre part, cela leur a demandé de dépenser sans relâche en marketing, en parrainage de célébrités et en influenceurs. Soutenus par les chiffres élevés du deuxième trimestre, ils ont réussi à faire fonctionner la stratégie, mais cela peut-il durer ?
Le problème lorsqu’on se fie aux gros titres et aux grands noms, c’est qu’on peut facilement se soustraire à la lumière des projecteurs. Toute valeur gonflée de l’action pourrait rapidement disparaître, car les investisseurs se demandent où est passé l’enthousiasme. Seul l’avenir nous dira si Crocs parvient à transformer l’explosion en argent. Pour l’instant, cependant, ils font certainement des vagues sur les médias sociaux.
Existe-t-il d’autres stratégies pour les célébrités ? Bien sûr, et 2020 a une abondance d’exemples parmi lesquels choisir : du vin Avaline au jeu de contre-culture de Leaf Mobile !
Les choses à ne pas faire : confondre votre célébrité avec des experts certifiés
Au début de l’année, Cameron Diaz a lancé une nouvelle marque de vin, Avaline. Ce n’est pas inhabituel pour une célébrité – même Post Malone a une collaboration avec Rose. Mais étant bien considéré dans la communauté du bien-être, quelqu’un a décidé que la marque de Diaz pourrait essayer de capitaliser sur sa saine réputation. Cette personne pourrait le regretter.
Le vin s’est fait connaître comme « propre », en mettant l’accent sur un attrait « naturel » et un label végétalien pour cibler les communautés où la réputation de Diaz est la plus forte. Ce n’est pas une mauvaise idée en soi sur le plan tactique, mais leur stratégie avait un défaut important : le produit.
L’industrie du vin, offensée à juste titre d’avoir été implicitement insultée comme étant « sale », a procédé à la destruction du vin dans de nombreux médias. Ils ont fait remarquer à juste titre que les étiquettes propres et naturelles ne collaient pas aussi bien que l’étiquette brillante et minimaliste de la nouvelle bouteille de luxe de Diaz. Bien que la marque soit toujours un succès auprès des fans et qu’elle se prête à un créneau plutôt étroit, il semble peu probable qu’elle prenne son envol dans le monde plus vaste du vin.
Le problème fondamental est celui de l’image de marque : s’appuyer exclusivement sur une célébrité comme fournisseur de sagesse peut sembler une bonne idée au début, mais leur expertise ne résistera probablement pas à un examen minutieux. Cependant, le bon côté des choses est qu’ils semblent être bons pour faire parler de vous, même si ce n’est pas toujours sous un jour positif.
Les choses à faire : capitaliser sur le créneau de votre célébrité comme Leaf Mobile
L’un des problèmes de l’approche Beiber de Croc est que, malgré la piscine dans le poste d’instagram, elle est finalement assez peu profonde. Bien qu’on puisse les faire tourner ensemble sans les serrer, les fans de Beiber viennent clairement le chercher. Il n’y a aucune garantie qu’ils resteront pour les chaussures.
Il est cependant possible de construire une collaboration plus approfondie, sans s’écarter de la stratégie risquée d’Avaline qui consiste à placer tous les substituts d’œufs végétaliens dans le même cercueil. C’est là que le lancement par Leaf Mobile, au début de l’année, de Cheech et Chong Bud Farm peut être un exemple utile. Le jeu sur téléphone portable mettait fortement en vedette le célèbre duo de comiques sur le cannabis, et pas seulement leur approbation. Leurs ressemblances, lignes, paroles et personnages ont tous été inclus, tout en s’en tenant aux thèmes, au contenu et à un ton pertinent et attrayant pour ces fans et les marques propres des célébrités.
Cette collaboration beaucoup plus étroite garantit que les fans qui sont attirés par l’attrait de la célébrité (comme le lancement en direct du jeu en 4/20 avec les personnalités célèbres) ne se contentent pas d’un battage publicitaire temporaire. L’investissement a également porté ses fruits et a permis d’augmenter les recettes de 420 % d’une année sur l’autre.
Cet automne encore, ils ont annoncé un accord exclusif avec le rappeur de Cypress Hill, B Real, pour un jeu à venir. Ce jeu, qui sera probablement disponible dans les appstores en 2021, semble conçu pour attirer un public encore plus large, attiré par la musique de la célébrité et son militantisme en faveur du cannabis. C’est le type de marketing des célébrités qui devrait porter ses fruits.
S’il y a une faiblesse dans cette stratégie, c’est qu’il pourrait être difficile de pousser la marque au-delà du créneau bien adapté. Cependant, pour des entreprises comme Leaf Mobile et Avaline, qui ne visent pas à conquérir toutes les stars comme Crocs, une stratégie aussi ciblée est un meilleur pari.
Qui commande le mieux les projecteurs ?
Les trois entreprises ont mobilisé le pouvoir des célébrités, et chacune a sa propre force, et sa propre faiblesse. La leçon à tirer pour les futurs gourous du marketing et les investisseurs est de ne pas sous-estimer leur pouvoir tout en n’étant pas aveuglés par leur glamour.
La stratégie de Croc pourrait les aider à atteindre les étoiles, mais Leaf Mobile’s a permis à l’entreprise de s’enraciner solidement. Tant que vous ne suivez pas les traces d’Avaline, une stratégie de célébrité peut être adaptée à tous les besoins de votre entreprise, si vous êtes malin.
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(Image présentée par Antoine Julien via Unsplash)
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