Imaginez un monde où vous savez ce que votre client appréciera le plus parmi les milliers de produits similaires à votre disposition ? Amazon a révolutionné le monde du commerce électronique en prédisant les types d’achats qui pourraient intéresser les clients, mais même eux ne peuvent pas rendre compte des goûts exacts de chaque individu. C’est l’objectif de la start-up Palate Club, dont le service phare de livraison de vin est conçu pour mettre en valeur sa technologie de correspondance des goûts. De tels algorithmes basés sur des données pourraient un jour transformer les marchés d’une large gamme de produits basés sur le goût, du café au chocolat !
Le problème fondamental de la variété des clients dans le monde subjectif du goût
La plupart des annonceurs souhaitent vous convaincre d’essayer ou d’aimer leur produit. D’un point de vue marketing, cela signifie que s’ils réussissent, ils sauront ce que vous aimez et/ou voulez. Cela résout un problème au cœur de nombreux marchés de consommation : savoir ce que le client appréciera et voudra (pour que vous puissiez le lui vendre). Mais l’argent de la publicité est , au mieux, versé au compte-gouttes, et souvent une spirale négative qui favorise la plus grande entreprise qui possède le plus grand trésor de guerre.
Prenez le monde du vin par exemple. Face à des milliers (ou des millions) de bouteilles similaires, les clients ont du mal à choisir. Parmi les quelques informations dont ils disposent, l’étiquette est souvent le facteur décisif : elle doit à la fois attirer l’attention et communiquer quelque chose d’essentiel sur le vin. Malheureusement, cette information est souvent trompeuse, au mieux. Certains grands vins ont des étiquettes tout à fait banales, tandis que certaines étiquettes de vin de mauvaise qualité sont carrément malhonnêtes : les grands domaines viticoles vendent parfois le même vin dans des bouteilles et des étiquettes différentes pour essayer de toucher des clients différents!
Le problème auquel sont confrontées les entreprises qui tentent de commercialiser des produits dans ces espaces est que le goût est en fin de compte subjectif: chaque client aura ses propres préférences. Donc, au lieu de s’attaquer à cet épineux problème, les entreprises essaient une approche différente – en décidant pour les clients ce qu’ils vont aimer. En poussant les images, les marques et les associations qui relient les saveurs (et pas seulement dans le vin) à des idées qui, selon elles, résonneront bien auprès du public ciblé. Elles le font parce qu’elles partent du principe qu’il est impossible de prévoir ou de découvrir avec précision ce qu’un client aimera. Mais les algorithmes de correspondance des goûts, comme ceux développés par le Palate Club, renversent la situation.
Faire passer le client et son goût en premier
Une solution beaucoup plus élégante au problème du goût subjectif consiste à identifier ce que chaque client apprécierait le plus et à le lui vendre. Mais jusqu’à récemment, il s’agissait au mieux d’une science approximative. Les entreprises devaient faire des hypothèses en se basant sur d’autres produits ou sur les comportements de dépense du client. Mais une start-up audacieuse est en train de changer cela, en utilisant le monde complexe du vin comme cas d’étude idéal pour y parvenir.
La devise du Palate Club est simple : votre goût compte. Ils font des vagues dans le monde du vin en essayant de faire disparaître une grande partie de la fumée et des miroirs qui entourent le goût du vin. L’idée est simple : utiliser des données et des algorithmes pour comprendre les préférences gustatives spécifiques d’un client. Ensuite, utilisez-les pour prédire et suggérer ce qu’ils apprécieront le plus ensuite.
Dans le monde du vin, où ils ont choisi de mettre en avant cette idée novatrice, le goût est particulièrement difficile à cerner.
Le monde du vin est un réseau complexe de goûts et de clients
Dans le monde du vin, les choix et les préférences des consommateurs vont de grandes catégories comme le rouge, le blanc ou le rosé, à des traits spécifiques comme le fruité, la légèreté, la richesse ou la puissance, et à des combinaisons infinies. Plus important encore, les clients peuvent être affectés par des arômes subtils que leurs palais non avertis ne détecteront peut-être même pas, ce qui signifie que même eux ne comprendront peut-être pas pourquoi ils aiment autant un Merlot que leur Cabernet Sauvignon préféré. Mais les données peuvent le comprendre.
En ayant des experts en vin et des sommeliers dans son équipe, le Palate club reconnaît la complexité du monde du vin. Mais ces experts ne sont pas à bord pour faire des recommandations aux clients ; ce n’est pas la méthode du Palate Club. Au contraire, ils font partie intégrante de la mise en place des données nécessaires à l’analyse de chaque vin.
Le Palate Club veille à ce que chaque bouteille soit dégustée et testée avec soin, en attribuant jusqu’à 200 points de données pour chacune d’entre elles. Il ne s’agit pas seulement d’effectuer un contrôle de qualité (bien que seuls 5% des vins considérés soient acceptés), ils jouent un rôle clé dans le processus technologique d’appariement des goûts. Ils décomposent les qualités « gustatives » objectives de chaque vin.
Les analyses de leurs experts ne sont pas basées sur une évaluation biaisée (en vous regardant, vous les acolytes de Parker), ou sur un jugement concernant ce qui rend le vin « bon » ou « meilleur » ; juste une évaluation honnête des caractéristiques objectives du rouge ou du blanc. Ces points de données deviennent alors le cœur de leur algorithme du côté du vin. Ils servent également à rappeler la complexité de l’industrie du vin et les efforts que le Palate Club est prêt à faire pour l’orienter davantage vers le client.
Mais comment intègrent-ils le client dans le processus d’adéquation des goûts ?
C’est ici que la partie « Club » du nom entre en jeu. Pour identifier précisément les préférences d’un client, il doit évaluer le vin. Ainsi, chaque mois, ou moins souvent pour les clients les moins assoiffés, le Palate Club enverra une sélection de vins choisis spécifiquement pour chaque client afin qu’il les goûte, les apprécie et les évalue. Les évaluations sont ensuite intégrées dans l’algorithme afin d’en savoir encore plus sur leurs préférences et d’établir un profil de leur palais spécifique.
Ainsi, le client est le seul à décider s’il aime un vin et pourquoi il l’aime. Le pouvoir lui revient et le plaisir de boire du vin devient la seule étape nécessaire pour trouver de nouveaux vins de qualité. Cette technologie va-t-elle supplanter l’énorme industrie du marketing du vin ? Probablement pas. Mais elle pourrait donner une chance aux petits producteurs et partenaires, tout en aidant les clients à mieux identifier leurs propres préférences et à obtenir un bon vin qui leur convienne.
Faire passer la correspondance des goûts au niveau supérieur, un avenir prometteur pour le Palate Club
Le vin est loin d’être la seule industrie à avoir été secouée par l’application de la technologie des données, et la technologie de correspondance du goût du Palate Club n’a pas besoin de s’arrêter là non plus. En théorie, elle pourrait être appliquée à des dizaines de domaines. Les mêmes algorithmes de correspondance des goûts pourraient être utilisés pour aider les clients à choisir des chocolats, des cafés, des thés ou un nombre quelconque d’aliments ou de boissons.
Les industries qui se débattent avec des préférences alimentaires complexes et une grande variété, où les budgets finissent par être consacrés au marketing et où les petits producteurs sont privés des bénéfices, peuvent toutes bénéficier de l’approche de Palate Club.
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(Image présentée par photosforyou via Pixabay)
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