La santé a toujours été un mot à la mode dans le marketing. Depuis que les premières bouteilles de cola sont apparues dans la rue, les boissons ont capitalisé sur notre désir d’amélioration personnelle. Cette tendance n’a fait que s’accélérer auXXIe siècle, lorsque la culture de la santé et du bien-être a pris son envol et a donné des ailes aux boissons fonctionnelles et à l’attrait du marché de masse. Des vins santé surestimés de Cameron Diaz aux produits santé innovants des experts en champignons comme Rritual, nous examinons les produits et la valeur des tendances.
Certains, cependant, ont été critiqués pour avoir surestimé leurs bienfaits pour la santé, tandis que d’autres travaillent tranquillement (ou bruyamment) à améliorer la vie des gens. Quel que soit le jugement porté sur un produit individuel de la tendance, il est indéniable qu’il s’agit d’un produit économiquement important, et donc digne d’attention.
Quelle est la profondeur du courant d’air que nous prenons ?
Les boissons de santé ne sont plus des fontaines de jouvence isolées situées sur des rivages lointains, mais sont facilement disponibles dans presque tous les magasins, et dans bien d’autres endroits encore. Des bars à smoothie au comptoir de la salle de sport la plus proche, vous pouvez trouver des boissons commercialisées dans tous les créneaux de la santé dans lesquels vous vous trouvez. Aucune liste des tendances 2020 en matière d’alimentation ou de boissons ne pourrait être complète sans les mentionner au moins une (ou trois) fois.
Mais les tendances ne sont que la partie émergée de l’iceberg ; l’attrait croissant des consommateurs a donné au phénomène un poids commercial distinct. Ce n’est pas non plus un phénomène nouveau.
L’affection des industries des boissons « fonctionnelles » pour les allégations et le marketing en matière de santé et de bien-être était déjà importante il y a dix ans et ne cesse de croître. À l’époque, on estimait qu’elle représentait près de la moitié du marché des boissons non alcoolisées. Aujourd’hui ? Son poids est important, puisqu’il est estimé à 129 milliards de dollars.
L’argent est donc important, mais de quoi parlons-nous exactement ?
La double tendance à l’origine de la croissance des boissons saines
Vous pouvez décomposer les forces qui sous-tendent le flux constant des marchés vers les boissons « saines » en deux grandes catégories, et une troisième voie hybride. Chacune d’entre elles reflète un thème sous-jacent de l’actualité en matière de santé et de bien-être. Faisons un bref tour d’horizon de chacune d’entre elles avant de les analyser en profondeur à l’aide d’exemples.
La première est assez simple : les gens recherchent des versions plus saines des boissons qu’ils aiment. Que ce soit pour se déculpabiliser ou pour améliorer véritablement leur santé, les clients se tournent vers des versions plus saines de leurs boissons préférées. Des boissons alcoolisées aux sodas, la tendance consiste à prendre quelque chose de « malsain » et à le rendre « sain ».
La deuxième tendance est davantage celle des producteurs, qui proposent un concept ou une innovation pour tenter d’atteindre les consommateurs. En général, ils trouvent un ingrédient ou une idée saine et créent un système de distribution basé sur la boisson. Des infusions aux smoothies vitaminés, les diverses tendances consistent à prendre quelque chose de sain et à le rendre amusant, facile ou savoureux à consommer.
Et puis, bien sûr, il y a la voie hybride, un mélange des deux. Il s’agit de créer une version plus saine d’une boisson existante en y ajoutant une certaine dose d’ingrédients sains. Bien qu’elle puisse tirer parti des deux instincts, les développeurs ou les spécialistes du marketing doivent franchir une fine limite pour éviter les pièges des deux, mais ils ont tout à gagner s’ils réussissent.
Pour votre santé : reconditionnement pour la santé
La première de ces tendances est incontournable : Il semble que toutes les grandes marques de boissons (et d’aliments) cherchent des moyens de cibler les consommateurs soucieux de leur santé. Du plus grand conglomérat (Coca-Cola) aux brasseries marginales, ces entreprises savent qu’elles doivent faire bouger les choses. Elles doivent offrir une alternative aux consommateurs qui apprécient leurs produits mais qui pourraient être rebutés par la presse négative.
Et par presse négative, nous entendons la preuve scientifique que les sodas et beaucoup d’autres produits favoris (des laits aux jus) sont mauvais pour nous. La prise de conscience croissante de ces recherches et leur acceptation en tant que faits sont peut-être à l’origine d’une meilleure explication. Jusqu’à la réglementation gouvernementale pour décourager notre surconsommation. L’ère des sodas est révolue, et même la consommation d’alcool est en baisse (malgré les meilleurs efforts de COVID-19).
Les entreprises se tournent donc vers des innovations mineures et des stratégies de marketing majeures pour satisfaire leurs consommateurs et maintenir leurs produits sur les rayons. Tout cela n’a pas été couronné de succès. Alors que Coke-Zero a massivement décollé, rares sont ceux qui se souviennent encore de l’éphémère Coca-Cola Life qui a brièvement orné les rayons des supermarchés. Mais ils ont certainement maintenu les principaux acteurs dans le jeu et ont contribué à ralentir, voire à inverser, leur déclin inévitable.
Mais au fond, ce ne sont pas vraiment des boissons saines, mais simplement une version moins malsaine d’une boisson existante. Si cela s’inscrit bien dans la tendance générale, leur commercialisation ne répond guère à des besoins réels, de niche ou autres, et le retour de bâton est parfois rude. Comme lorsque la marque de vin Aveline de Cameron Diaz a commencé à commercialiser son vin comme étant « propre ». Cette tentative flagrante de commercialisation auprès des consommateurs de vin soucieux de leur santé leur a valu la colère de l’industrie et son mépris pour avoir laissé entendre que le vin était en quelque sorte sale ou malsain.
Ainsi, la moitié de la tendance n’apporte rien de nouveau sur la table et pourtant elle rapporte des milliards, qu’en est-il de ceux qui le font ?
Brasser avec l’innovation : les ingrédients sains renaissent
Une approche plus créative de l’industrie des boissons de santé consiste à trouver des ingrédients sains, déjà connus et respectés, et à les faire parvenir aux consommateurs sous une forme agréable au goût. C’est ainsi qu’ont vu le jour les bars à smoothie, les juice joints et les salons de thé qui agrémentent les côtes riches ou les centres-villes embourgeoisés.
La grand-mère de chacun connaît un remède sain et naturel pour une chose ou une autre, mais ce n’est que récemment que les masses ont commencé à s’y intéresser sérieusement. Infusez l’approche « tout naturel » et verte avec une bonne dose de science et même de recherche médicale pour satisfaire même les sceptiques. Le problème, c’est que la plupart d’entre eux n’ont pas bon goût.
L’adaptogène Ashwagandha en est un bon exemple. Un remède contre le stress transmis dans les traditions ayurvédiques de l’Inde ; son nom est littéralement une combinaison des mots sanskrits pour « cheval » et « odeur ». Mais pas parce que, comme le prétend audacieusement un site web, « on suppose que cette herbe peut conférer la vigueur et la force d’un étalon ». Pourtant, c’est un ingrédient populaire pour ses qualités adaptogènes, alors comment les innovateurs en matière de boissons ont-ils contourné le goût ?
En la combinant avec des ingrédients plus savoureux (et probablement du sucre) et en la reconditionnant comme une boisson à la fois saine et délicieuse. D’où les thés et les smoothies, un saupoudrage de vos ingrédients sains préférés avec un support traditionnel, culturel ou scientifique, et vous avez la recette du succès. Ou du moins, en théorie.
La difficulté vient de l’échelle ; beaucoup de ces innovateurs travaillaient dans de petites boutiques où le contact avec les clients et l’atmosphère étaient essentiels à leur réputation et à leurs prix. L’attrait de masse fait encore défaut ; trop souvent, les ingrédients sont trop inconnus ou les combinaisons trop étranges pour que le succès soit généralisé. Cependant, certaines entreprises « alchimistes » qui ont débuté de cette manière ont dépassé le stade de la petite enfance, notamment en se lançant dans le secteur du maquillage.
Cette tendance a-t-elle donc un réel potentiel, ou l’argent des boissons saines finira-t-il encore principalement dans les poches des géants de la boisson ?
Mélanger pour un succès maximum
Il y a quelques entreprises prometteuses, comme Rritual, qui essaient de faire, eh bien, les deux. Nous apporter des ingrédients sains pour renforcer nos performances ou notre système immunitaire mais, sous une forme à grande échelle, nous y sommes déjà habitués. Toute l’innovation en matière de santé, et une véritable valeur ajoutée, mais avec un potentiel d’échelle et d’attrait de masse.
FourSigmatic a été l’un des premiers de ces innovateurs en matière de boissons fonctionnelles, en apportant au café le super aliment santé que sont les champignons, une boisson largement appréciée de tous. Pourtant, ils ont rencontré certains des mêmes problèmes de croissance que leurs prédécesseurs à base de plantes, la mise sur le marché d’un café préemballé et déjà mélangé à un prix assez élevé peut constituer une barrière à l’entrée.
L’idée d’un additif pour boissons est une approche similaire qui nous semble de plus en plus prometteuse à l’horizon 2020. Une nouvelle entreprise du secteur des adaptogènes, Rritual, a mis au point des « élixirs » qui apportent tous les avantages fonctionnels des champignons et autres adaptogènes au café ou au thé que le client boit déjà. Le prix (et le coût) par portion est ainsi bien inférieur à celui du café ou des smoothies préemballés et infusés.
Un coût marginal inférieur pour le consommateur pour tous les avantages semble être une bonne affaire. Avec l’avantage supplémentaire de pouvoir doser et mélanger le complément alimentaire avec ses propres boissons préférées, l’attrait potentiel pour le consommateur est important.
Que nous réserve l’avenir en matière de consommation d’alcool saine ?
Seul le temps nous dira dans quelle mesure Rritual, en particulier, fera l’affaire. Mais il semble clair que leur stratégie a un potentiel de marché important. Un compromis entre les deux grandes tendances dans le monde de la santé et du bien-être : rendre plus sain ce que nous aimons et rendre plus accessibles les options saines qui existent.
Cela dit, le marché est en constante évolution, et de nombreuses entreprises se positionnent pour une part du gâteau en pleine croissance. En fin de compte, le véritable destin de l’industrie des boissons chaudes sera de permettre aux consommateurs de tester les nombreuses options et de choisir celles qui offrent la plus grande combinaison de plaisir et d’avantages fonctionnels.
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(Image présentée par StockSnap via Pixabay)
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