Le vent du changement souffle sur le Madrazès, l’ancien sanctuaire du rugby de Sarlat. Il fait tomber les bérets des vieux et enflamme les jeunes. « Que fait cet Américain ? », entend-on parfois murmurer sur la touche.
Tout d’abord, ce n’est pas un Américain. Dom(inique) Einhorn est un homme d’affaires français originaire du cœur de l’Alsace, qui a fait fortune dans la révolution numérique américaine. Il y a deux ans, il a quitté le nuage de pollution de Los Angeles pour les collines ensoleillées du Périgord. Mais pas pour prendre sa retraite. Son projet est ambitieux : mettre en place le plus grand incubateur et accélérateur de start-ups rurales au monde, UNIQORN.
Sportif accompli et passionné, il n’est pas étonnant qu’après moins d’un an à Sarlat, Dom ait fini par se tourner vers le stade Christian Goumondie de Madrazès. Dom a attrapé la maladie du rugby en travaillant avec Jean-Luc Menchon, son ami et comptable, qui se trouve être le président de l’association locale de rugby (CASPN).
Par amitié pour Jean-Luc, Dom a décidé de demander à l’une de ses entreprises phares, Mobcast (une entreprise spécialisée dans le marketing numérique), de l’aider à sponsoriser l’équipe en 2018. La saison suivante, il est devenu leur sponsor principal « après avoir pris goût au sport et à l’équipe ». Il a poursuivi en expliquant que « si au début je ne connaissais guère plus que les règles de base du rugby, j’ai été impressionné par l’atmosphère qui entourait ce sport ». L’esprit que j’ai vu dans le club était bien plus authentique que tout ce que j’avais vu dans les équipes de football (soccer) que j’avais parrainées auparavant ».
Pour la dernière saison de Federale 2, une véritable révolution est cependant en cours, avec des aspirations ambitieuses. L’objectif est d’amener l’équipe à la ligue professionnelle « D2 » d’ici 5 à 6 ans (c’est-à-dire 3 niveaux de plus que sa catégorie actuelle). Mais ils prévoient également de créer une « université du rugby » et de vendre le jeu et la culture du rugby sur tous les continents !
La nouvelle donne
Le projet est né pendant le lockdown de Covid-19, lorsque Menchon confessa à Dom ses inquiétudes concernant la perte de joueurs et de sponsors. La saison à venir s’annonçait sombre avec un budget réduit de 450 000 € (~530 000$) à seulement 300 000 € (~350 000$).
Après quelques jours passés à réfléchir au problème, l’homme d’affaires est retourné voir son ami : « Je lui ai dit que je lui offrirais mon soutien, mais que je voulais aller plus loin ». Il a ajouté : « J’ai lancé l’idée il y a des années, mais il a dû penser que j’étais un peu fou ». L’idée a été bien mieux reçue au vu de la situation actuelle, et un peu plus d’explications.
Ils ont donc réuni les dirigeants et les supporters du club pour participer au brainstorming. Le comité des directeurs a eu le dernier mot : un vote unanime en faveur du projet XXXL.
Ainsi, le 1er janvier 2021, une nouvelle société sportive « Sarlat Rugby » verra officiellement le jour. Sur le modèle des équipes françaises les plus fortes et les plus en vue, avec Dom Einhorn à la tête.
La société dirigera l’équipe A, tandis que l’association à but non lucratif CASPN restera chargée de l’école de rugby et de la formation des jeunes joueurs. Outre la structure professionnelle indépendante, les membres du club sont particulièrement enthousiastes à l’idée d’investir dans la prochaine génération de joueurs et de supporters.
Comment alimenter la révolution du rugby
Il ne fait aucun doute qu’il s’agit d’un projet ambitieux. Einhorn estime qu’un minimum de 5 millions d’euros sera nécessaire sur trois ans pour atteindre les objectifs de l’équipe A. Pour cette saison, l’objectif affiché est simple : atteindre les finales de division et les play-offs.
Le budget 2020-2021 du club – avant que le rugby de Sarlat ne prenne officiellement le relais en janvier – s’élève à 700 000 euros. Einhorn a déjà dix employés sur le projet, et il prévoit que ce nombre passera à 30 dans 18 mois. Sarlat peut difficilement compter sur des géants comme Airbus ou Michelin pour sponsoriser l’équipe. Pour trouver l’argent, Einhorn a donc décidé de s’aventurer au-delà des frontières de la France.
Einhorn veut mobiliser une visibilité bien au-delà de celle offerte par les panneaux d’affichage du stade. Notamment en créant de nouveaux sites web de rugby en plusieurs langues, des applications mobiles centrées sur le rugby, des vidéos des temps forts des matchs, des offres télévisées et des contenus en streaming en ligne. Le plan comprend également des contenus courts de rugby en format vidéo conçus pour accroître la visibilité de ce sport à l’étranger. Enseigner le rugby à de nouveaux continents et promouvoir l’équipe et ses sponsors dans le processus.
De gros sponsors à l’horizon pour le rugby de Sarlat ?
Le contenu sera produit directement à Sarlat, avec des talents locaux et, bien sûr, les joueurs eux-mêmes. Einhorn a déjà produit une série télévisée sur les voyages, et dispose d’un rolodex rempli de partenaires de contenu de chaînes à travers le monde.
La notoriété et le charme de la ville sont également un atout. « Sarlat est une petite ville, mais elle attire 3 millions de touristes par an et est connue en Angleterre, en Australie et aux États-Unis. C’est un levier précieux et un atout majeur ! Le simple fait de créer un magasin de maillots et de marchandises pour l’équipe nous aidera à exporter le nom et la marque ». Il a conclu. « Avec une plus grande visibilité médiatique, il est possible d’attirer de gros sponsors. Même les grands équipementiers sportifs finiront par vouloir une part du gâteau ».
Les anciens directeurs commerciaux des clubs de football Manchester United et Inter Milan (tous deux contacts d’Einhorn) ont été retenus pour aider à l’aventure. Aujourd’hui, six joueurs professionnels ont déjà été recrutés pour faire plus que jouer au rugby. Ils sont également devenus des atouts essentiels en dehors du terrain. Ils prêtent leurs efforts et leur expertise du côté des entreprises pour l’acquisition de nouveaux partenariats.
Le rugby de Sarlat est en passe de devenir une marque, mais le projet ne s’arrête pas là.
Construire un avenir meilleur pour Sarlat et le rugby
« La relation du club avec son atout le plus prometteur, les jeunes joueurs et les supporters, a été particulièrement décevante. Les joueurs se font voler par d’autres équipes », déplore Einhorn.
« Il est essentiel d’empêcher le braconnage de nos talents les plus prometteurs », a ajouté Menchon. « Nous voulons les garder et, avec le temps, créer une véritable académie de formation » afin de créer de réelles opportunités. Une université de rugby où ils peuvent s’entraîner et développer une discipline mais aussi des compétences commercialisables, comme les langues étrangères. Les formations proposées comprendront à terme l’ingénierie, le graphisme et la communication numérique ; toutes compétences susceptibles de trouver des débouchés pour les joueurs dans le pôle technologique qu’Einhorn construit à Sarlat.
Un dernier angle du projet consiste à élargir la base de supporters du sport. Ils veulent attirer toute la famille et impliquer un public plus jeune et des bénévoles. « Nous voulons apporter une vision familiale au club, qui en a cruellement besoin », nous dit Einhorn. Il a mentionné comme exemple de leurs efforts, la création d’une nouvelle mascotte. Benji the Salamander, une idée du Dr Mia Nguyen-Einhorn, épouse d’Einhorn, fera bientôt sa première apparition. Rencontre avec les fans et les sponsors lors du deuxième match à domicile de la saison, contre Lormont le 11 octobre.
L’avenir du rugby à Sarlat
Il ne reste plus qu’à convaincre quelques fans désorientés, pour lesquels seul le temps et les résultats suffiront. « Nous avons beaucoup de travail devant nous », a admis M. Einhorn. « C’est dans la nature humaine de se méfier du changement. Notre objectif n’est pas de convaincre tout le monde dès le départ, et nos critiques sont déjà minoritaires ». Voici le premier message qu’il veut faire passer : « Pour être clair, nous ne sommes pas encore là pour faire du profit. Le projet est un risque contrôlé. Nous savons dans quoi nous nous engageons et il est motivé par plus que des objectifs commerciaux ».
Jusqu’à présent, les résultats sont prometteurs puisque le Rugby de Sarlat a déjà deux victoires à son actif. Il est proche du sommet de sa catégorie et s’apprête à affronter le leader actuel, Lormont, ce week-end. Le match se déroulera sur leur propre terrain, au stade Christian Goumondie.
Madrazès sera ouvert à tous les fans et aux sceptiques. Mais cette fois, ce sont leurs acclamations, et non des chuchotements confus, qui rempliront l’air.
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(Image présentée par Sarlat Rugby)
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