La Matrice de Réussite d’une Startup – Partie 1 : Un aperçu des mesures

Dans les premiers jours d'une startup, il est facile de se laisser emporter par la romance de sauver le monde d'une menace existentielle accablante. Le seul problème, c'est qu'une fois que le produit est sur le marché et que les investisseurs sont sollicités, la dure réalité diffère souvent des attentes. C'est là qu'une solide connaissance des métriques s'avère utile, tant pour comprendre que pour façonner l'orientation d'une startup.
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Ceci est le premier d’une série en plusieurs parties sur les mesures dans une startup réussie. Cette première partie donne un bref aperçu des catégories de métriques disponibles, et fait quelques généralisations sur ce qu’elles peuvent nous dire. Dans les prochains numéros, nous nous pencherons plus en détail sur la façon dont les indicateurs sont calculés et utilisés.


Les startups sont souvent occupées à faire un travail important et perturbateur. Et celles qui ne le sont pas… eh bien, elles sont généralement convaincues qu’elles le sont. Il n’est donc pas surprenant que, lorsque l’on parle au fondateur moyen, on entende parler de l’excellence de ce qu’il fait. Il nous parlera avec lyrisme du problème qu’il résout, de la technologie qu’il utilise pour le résoudre et de la façon dont le monde non seulement a besoin de cette solution, mais la veut. En fait, nous entendrons parler de tout sauf des chiffres fondamentaux qui sous-tendent l’ensemble de l’entreprise.

Comment savoir si les idées d’une startup fonctionnent ?

Bien sûr, se concentrer sur les grandes idées est une bonne chose dans une certaine mesure. Parfois, c’est même nécessaire : personne ne se soucie de la marge de manœuvre d’une startup dont la grande idée est de vendre des accessoires pour guitare aérienne. L’entreprise finira par s’effondrer (même si j’aimerais bien qu’on me prouve que j’ai tort !). Tout ce que quelques chiffres peuvent nous dire, c’est si cet effondrement se produira tôt ou tard.

Cependant, en supposant que toutes les « grandes idées » soient vérifiées, les mesures d’une startup font partie des outils les plus puissants dont elle dispose. Ils permettent de façonner la stratégie, puis de déterminer son succès ou son échec. Ils peuvent indiquer à une startup à quelle vitesse elle se développe, et si ses coûts d’acquisition d’utilisateurs sont viables. Et n’oublions pas qu’ils peuvent faire une grande différence au moment de la collecte de fonds. La différence entre les startups qui attirent de gros investisseurs et celles qui ne parviennent même pas à rassembler un petit chèque peut être aussi simple que quelques chiffres.

Les indicateurs de performance des startups sont simples si vous pouvez vous y retrouver.

Le seul problème avec les indicateurs, c’est qu’il en existe toute une jungle, avec des CAGR, des CAC et des choses qui se passent dans la nuit. Essayer de s’y retrouver sans aucune sorte de guide, c’est tourner en rond et se perdre.

Heureusement, après avoir traversé la mer de jargon et d’acronymes, les principes sous-jacents sont généralement assez simples à comprendre. Tout ce qu’il faut pour bien maîtriser la plupart des indicateurs appliqués aux start-ups, c’est une connaissance raisonnable des mathématiques de niveau primaire, assortie d’un peu de bon sens.

Il est également étonnamment simple de s’y retrouver dans la pléthore de métriques qui sont apparues un peu partout. Il suffit d’avoir une vue d’ensemble et de donner quelques indications subtiles dans la bonne direction.

Naviguer dans les méandres

Les indicateurs de performance des startups se répartissent en trois grandes catégories : les finances, l’acquisition d’utilisateurs et les ventes. Bien entendu, il s’agit là d’une généralisation poussée. Il y a des croisements entre toutes les catégories, et parfois la catégorisation d’une mesure dans une seule catégorie peut sembler arbitraire. Mais cela permet de se concentrer et de comprendre ce que les chiffres essaient de vous dire.

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Mesures financières

Avoir une vision claire des finances est crucial pour toute entreprise, mais peut-être encore plus pour les startups axées sur la croissance. Souvent focalisées sur une  » métrique étoile du nord  » basée sur la croissance, de nombreuses startups se retrouvent dans une sorte de mission kamikaze où la seule chance de s’en sortir est d’obtenir plus de financement. Et rapidement. Déterminer combien de temps il reste à une startup avant un atterrissage en catastrophe financière est l’un des rôles que jouent les métriques financières.

Mais compter les jours jusqu’à la mort d’une startup est une façon plutôt sinistre de voir les choses. C’est aussi un peu manquer l’essentiel et cela peut conduire à un état d’esprit de préservation. Rappelez-vous, généralement, les startups sont sur une mission de croissance à tout prix. Préserver l’argent comme si la vie en dépendait (même si c’est le cas) ne sert pas la croissance. En fin de compte, l’objectif est d’atteindre le prochain cycle de financement avec juste assez de carburant dans le réservoir pour survivre à tout retard imprévu.

En outre, les mesures financières donnent également un aperçu de la viabilité future d’un produit donné. Il est essentiel d’avoir une vision claire des marges d’un produit, par exemple. Alors que n’importe quel vieux produit peut survivre grâce à un régime de dettes et de capital-risque, seuls les produits fondamentalement rentables ont un espoir de survivre une fois que les injections de liquidités se tarissent.

Mesures des ventes

En théorie, les mesures des ventes sont plutôt explicites. Les ventes sont une bonne chose. Plus de ventes, c’est mieux. Comment les mesurer ? En comptant les unités de produits que nous vendons et les haricots collectés. Simple… non ? Eh bien, pas tout à fait. Comme pour beaucoup de choses simples dans la vie, gratter la surface révèle un monde d’opportunités cachées.

Les mesures des ventes impliquent également de mesurer des éléments tels que la valeur à vie d’un client, le temps qu’il a fallu pour acquérir ce client, le montant que ce client met dans son panier et la fréquence à laquelle il remplit ce panier… pour n’en citer que quelques-uns.

Le but de tout cela est de transformer quelques statistiques relativement statiques en outils capables de fournir des informations précieuses sur l’entreprise. Si la taille moyenne des paniers diminue, il ne s’agit généralement pas d’un événement aléatoire isolé. Il est également utile de le savoir pour d’autres raisons. Une augmentation correspondante du nombre de clients peut compenser les pertes de revenus dues à la baisse du panier moyen, masquant ainsi tout problème éventuel.

Mesures du marketing et des utilisateurs

Si un changement de panier peut être masqué par des changements correspondants dans la base d’utilisateurs, l’inverse s’applique également. L’évolution de la base d’utilisateurs peut également être masquée si elle n’est pas mesurée indépendamment. C’est la base des mesures de marketing et d’acquisition d’utilisateurs – mesurer le nombre et le taux de croissance des utilisateurs.

Bien sûr, comme pour les mesures des ventes, compter les unités brutes ne va pas plus loin. Ne pas jeter un coup d’œil sous le capot laisse une mine d’informations inexploitée.

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L’endroit évident où commencer à chercher est la satisfaction des utilisateurs. Acquérir des utilisateurs est formidable jusqu’à ce qu’ils soient mécontents. Dans ce cas, l’acquisition d’utilisateurs devient un euphémisme pour faire de la mauvaise publicité. Et il va sans dire que toute entreprise, qu’elle soit en phase de démarrage ou non, devrait aspirer à faire l’inverse.

La raison pour laquelle les indicateurs de marketing entrent en ligne de compte ici est que, souvent, l’acquisition d’utilisateurs et le marketing sont une seule et même chose. L’objectif final des efforts de marketing est d’acquérir des utilisateurs. Ainsi, cette catégorie de mesures implique également l’examen du coût d’acquisition des utilisateurs et des canaux par lesquels ils arrivent.

Les indicateurs deviennent de plus en plus importants dans l’investissement des startups.

Il est évident que les indicateurs ne suffisent pas à faire une startup. Mais elles sont appelées à jouer un rôle de plus en plus important dans les décisions d’investissement, après une année où d’innombrables investisseurs ont laissé la hype et la FOMO prendre le dessus.

Déjà, la vérification préalable de l’activité sous-jacente à une idée devient un thème plus important. Les investisseurs dans le domaine des sports extrêmes, par exemple, n’ont jamais eu autant d’appétit, mais ils sont aussi plus réticents que jamais à s’engager dans des investissements sans effectuer au préalable un contrôle préalable approfondi. Plus généralement, nous commençons également à voir des événements de startups comme la Startup Supercup mettre l’accent sur la présence de startups de qualité. Cela contraste fortement avec l’éthique de la quantité au détriment de la qualité qui, historiquement, a permis à certaines startups tout à fait douteuses d’obtenir des financements pour lesquels elles étaient à peine qualifiées.

Le défi est maintenant de savoir comment utiliser les métriques pour évaluer objectivement une startup donnée. Les startups sont nécessairement différentes des entreprises ordinaires et, parfois, l’analyse traditionnelle et les principes comptables peuvent s’avérer tout à fait inutiles. C’est là qu’une bonne compréhension des métriques spécifiques disponibles et de la façon de les combiner peut s’avérer utile, ce que nous aborderons plus en détail dans la deuxième partie.

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(Image en vedette par RODNAE Productions via Pexels)

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Xavier Mercoux

Xavier Mercoux

Xavier MERCOUX, auteur depuis toujours, s’intéresse de près aux entreprises innovantes, au secteur financier, Wall Street et aux intérêts des actionnaires. Ses domaines de spécialisations, apporte des réflexions portant le plus souvent sur les innovations technologiques, les start-up ou encore les derniers développements dans la crypto.